Прощання вишиванки. Українці втомилися від агресивного патріотизму

В Україні на зміну агресивного показного патріотизму приходить патріотизм спокійний.

Люди втомилися не тільки від війни і політики, але й від статевих килимків з Путіним і великої кількості жовто-блакитних кольорів. Нові тренди – вироби з мінімально представленої символікою і корисні для країни справи, пише Юліана Скібіцька в №30 журналу Корреспондент від 31 липня 2015 року.

Крамниця патріота працює в Києві майже два роки. Магазинчик, згідно назві, спеціалізується на продажу речей з національною символікою. Незважаючи на те що він розмістився в непримітному місці на набережній Дніпра біля Поштової площі, клієнтів тут вистачає, зазначає продавець магазину Карина Крачковська. Але додає: за останні півроку відвідувачів стало істотно менше.

Товста стопка доріжок з особами російського президента Володимира Путіна і колишнього українського лідера Віктора Януковича, сиротливо спрятавшаяся за шафою – найкраще підтвердження її слів.

«Януковича взагалі не купують, хоч ми і знизили ціни [з 110 до 50-70 грн]. Путіна, буває, беруть – в основному бійці на фронт», — розповідає Крачковська.

Зовсім інша картина була ще недавно, після перемоги Майдану, що послідувала за нею анексії Криму і втручання Росії в конфлікт на Донбасі. Рівень гордості за країну стрімко зріс, розбудивши в українцях дремавшее раніше почуття патріотизму. Хвилю тут же осідлали маркетологи, зметикувавши, що любов до батьківщини можна монетизувати. Прилавки завалили вишиванками, прапорами та футболками з гербами України і написами типу ПТН-ПНХ.

Через рік з початку АТО і політичних трансформацій у державі, відзначають експерти, тренд агресивного патріотизму спочатку послабив свої позиції, а потім почав повільно йти з ринку

Однак через рік з початку АТО і політичних трансформацій у державі, відзначають експерти, тренд агресивного патріотизму спочатку послабив свої позиції, а потім почав повільно йти з ринку, поступаючись місцем звичним довоєнним стратегіям. Якщо раніше такі товари розметали, як гарячі пиріжки, то тепер все частіше вони удостоюються лише побіжних поглядів.

Причини цього, крім прозаїчного перенасичення ринку патріотичним вмістом, можуть бути набагато глибше, вважають професійні маркетологи. Бравурна гордість швидко змінилася розчаруванням від відсутності бліцкригу на Донбасі, жорсткої економічної кризи і порожніх кишень споживача.

Крім того, тренд патріотизму стали агресивно використовувати деякі політики, які прийшли до влади на цій риториці, але мало що змінили життя суспільства. Приватизувавши поняття національної гордості, вони часто викликають роздратування у пасивної частини населення, що, в свою чергу, позначається і на ринку, безпосередньо пов’язує маркетинг з політикою Ірина Выслогуб, старший маркетолог української студії дизайну і брендингу Турум-Бурум.

Ця ситуація абсолютно не означає, що національне піднесення українців вичерпалося, уточнюють експерти. Однак відхід тренда в масовому споживанні вони вважають скоріше плюсом, ніж мінусом.

«Підйом патріотичного духу залишився, просто тепер він буде менш удаваним, а більш конкретним», — впевнений Ігор Гема, керівник брендингового агентства Koloroв Харкові.

Гербова печаль

П’ятничний Хрещатик днем малолюдне і ледачий. Термометр показує аномальні +42 0С і, судячи з відчуттів, не помиляється — повітря напружений до межі, а асфальт такий м’який, що, здається, зараз прилипне до підошви.

На цьому тлі смаглявий чоловік азіатської зовнішності, купує фанатський шарф ФК Динамо з щільного трикотажу, виглядає тут зовсім екзотично. Особливо якщо врахувати, що, крім нього, біля яток з національною символікою немає ні душі.

На відміну від її вуличних конкурентів, які почали вести патріотичний бізнес відразу після перемоги Евромайдана, Крамниця патріота відкрилася до революційних подій, восени 2013 року. Один із засновників закладу, Микола Іванов, хотів подарувати своїй дівчині срібні сережки у вигляді українського герба, але не знайшов їх у вільному продажу. Так і прийшла ідея заповнити порожню нішу.

Позаминулої зими, в розпал майданних подій, продажу кулонів та інших аксесуарів з відповідною символікою били всі рекорди. Після втечі Януковича все скуповували килимки з особою побіжного президента і написом Витирайте ноги.

А коли в Криму і на Донбасі почалася так звана російська весна, в топі продажів виявилися такі ж постілки з Путіним. Хіба що туалетний папір з президентом Росії в Крамниціне продавали.

«До такого рівня ми не опустилися», — говорить Крачковська.

Сьогодні половики, сумки та кепки з написами ПТН-ХЛОРУ або ПТН-ПНХ вже не викликають колишнього ажіотажу. Трохи більшим попитом користуються речі з тризубом, портретом Тараса Шевченка або слоганом I support Ukrainian army(Я підтримую українську армію — англ.).

З-за того, що попит на продукцію з агресивно-образливою символікою істотно просів, вона в магазині представлена мало — в основному старі запаси. Падати інтерес до них став з вересня минулого року, згадує Крачковська.

У спеціальних кіосках на Хрещатику такі речі вже і не зустрінеш. Більше того, навіть у момент піку цього тренда в маркетингу власники відмовлялися купувати таку продукцію для масового продажу.

«Спочатку люди підходили, запитували, чи є у нас туалетний папір з Путіним або щось в такому роді. Ми казали: ні, шукайте в іншому місці. А зараз і перестали питати», — каже продавщиця Лариса, яка відмовилася назвати своє прізвище і сфотографуватися.

Її колега Віра точно пам’ятає, коли біля її кіоску збиралися черги, – це було відразу після перемоги Майдану. Інтерес у покупців почав падати вже ближче до торішнього літа. Зараз клієнтів мало навіть на вихідних, коли Хрещатик традиційно заповнюється пустотливої публікою.

Ті, хто цікавиться, в основному купують речі в якості подарунка.

«Чоловікові везу в Південну Африку. Просить тільки з гербом», – розповідає відвідувачка, выбиравшая футболку і в підсумку її не взяла.

Крачковська підтверджує: часто сувеніри відправляють за кордон українській діаспорі. Це в основному нейтральні речі з звичної національною символікою.

Роман Сурков з Енергодара після Майдану сам, як він висловлюється, «вчадів по патріотизму».

«Туалетний папір ПТН-ПНХ у мене до цих пір залишилася, — розповідає він. – Ходив зі значком ПТН-ХЛОРУ, всім до хрипоти доводив, що Росія не права. А потім мене покликали з мобілізації».

Побувавши в Маріуполі, Волновасі та інших гарячих точках, Сурков раптово зрозумів: крики і значки нічим не допоможуть, треба робити щось більш конкретне

Побувавши в Маріуполі, Волновасі та інших гарячих точках, Сурков раптово зрозумів: крики і значки нічим не допоможуть. «Чад» пройшов, а замість нього залишилося відчуття, що треба робити щось більш конкретне.

«Я часто зустрічаю кепочников [з-за поширених кепок з символікою], як я їх називаю. Ну, це ті, хто кричить «Путін х…ло!» і обмотується з ніг до голови українським прапором, — продовжує Сурков. — І коли я їх запитую, чому вони не йдуть воювати, якщо кругом суцільна «зрада», вони всі відповідають одне й те ж: «А хай син Порошенка воює», «А дайте військовий стан, тоді піду воювати». У військкомат приходять з мамами, юристами. Мені було б соромно».

Серед його знайомих є багато тих, хто відмовився від показного патріотизму і мовчки зайнявся справою. Разом з друзями Сурков відкрив у соцмережі ВКонтакте групу Український наступ, де нещадно тролить псевдопатріотів.

«Ось мій сусід завжди замість «Привіт» тільки «Слава Україні» говорив. А зараз одумався і їздить капеланом АТО до пацанам. Боротися з «вышиватниками» можна і потрібно», — говорить Сурков.

Київський студент, який не представився, оскільки не хоче афішувати свою нинішню позицію, в колишньому власному показному патріотизмі теж розчарувався і соромиться себе тодішнього. З листопада 2013 року він кожен день проводив на Майдані, часом ночував там.

Після анексії Криму, як і багато інших, в будь-якому місці виспівував знамениту матірну пісеньку про Путіна і завісив квартиру прапорами України. Навіть хотів повністю перейти на українську мову, але через російськомовного оточення відмовився від цієї ідеї. Прозріння почало приходити влітку 2014-го.

«Спочатку десь підсвідомо я розумів, що від моїх криків нічого не зміниться. Але мені здавалося, АТО зараз закінчиться перемогою і все буде добре. Але так не вийшло», — згадує киянин.

За його словами, остаточно відійти від агресивної риторики він вирішив після сварки зі знайомою. У Facebookстудент написав пост про те, що пора припинити всі фарбувати в жовто-блакитний колір і співати пісні про Путіна.

«У коментарях моя знайома, з якою ми добре спілкувалися під час Майдану, назвала мене ватником. Це був межа», — делитяся він.

Тепер киянин жартома називає себе «адекватником» і вважає, що дотримується нейтральної позиції.

«Я не перестав вважати себе патріотом, просто я не хочу більше це випинати назовні. Патріотизм – в серці, а не на футболці», — вважає студент.

До речі, багато перефарбовані в синьо-жовті тони паркани також не витримали випробування часом — навесні 2015 року майже всім їм комунальниками повернули їх звичний нейтральний колір.

Влади пояснили просто: попередня фарбування була зроблена поспіхом, і фарба почала злізати, тому було вирішено провести нові роботи. Проте руйнувати міські стереотипи не стали, взявши звичайну чорну фарбу.

Натомість патріотична тема отримала продовження на міських вулицях набагато менше примітивній формі. На стінах київських будівель з’явилися високохудожні твори.

Так, дует графіті-художників Цікаві казки створив цілі полотна на тему війни і миру в Україні. Одним з найбільш пам’ятних стало зображення козака, який бореться з величезним змієм, чия голова дуже нагадує нинішнього російського президента.

Фото Таїсії Стеценко

Лайливі написи поступилися місцем високохудожнім графіті

Картина з’явилася в жовтні 2014-го і була схвалена київською мерією. Чиновники відзначили, що вітають таке творчість, пообіцявши підтримку всім молодим художникам.

Грунт для «кропу»

Патріотизм завжди був яскравою, але недовговічною спалахом, впевнені експерти. Вони вважають, що остаточно тенденція зійде нанівець вже до кінця року, якщо не отримає нові інформаційні приводи.

«Патріотизм був емоційним, а тому і недовговічним, — міркує політолог Вадим Карасьов. — Для того щоб він став раціональним і міцно закріпився в свідомості людей, йому потрібна постійна підживлення».

Післямайданні очікування кращого життя, на яких спалахнув національний тренд, були дуже високі, і його падіння стало стрімким і різким

Післямайданні очікування кращого життя, на яких спалахнув національний тренд, були занадто високі, пояснює аналітик, і його падіння стало стрімким і різким.

«Суспільство швидко розчарувалося в тому, що відбувається, — пояснює соціальний психолог Ірина Левіщенко. — Війна не закінчилася, люди збідніли, і поліпшень поки не видно».

Ще одним фактором охолодження до квасного патріотизму стало нав’язливе використання національних символів політиками, які в тому числі і завдяки цьому пройшли у владу.

«А розчарування політикою і владою – це одна з головних причин, що руйнують фундамент раціонального патріотизму», — упевнений Карасьов.

Політика плюс людський фактор змішують карти і маркетингу. Перенасичення агресією, яка лилася не тільки з екранів телевізорів, але і з магазинних прилавків, настав дуже швидко.

«Раніше у нас добре йшли «укропчики» — сумки з такими наклейками, футболки. Після того як з’явилася однойменна партія, їх фактично перестали купувати», — констатує Крачковська.

А Гема зазначає, що в подібному бізнесі втрималися на плаву лише ті, хто був у ньому першим. Можливо, саме тому Крамниця патріота до сих пір тримає марку.

Пропозиція в якийсь момент сильно випередив попит, і частина дрібних підприємців змушені були відмовитися від «патріотичного» бізнесу

Однак їх конкурентам пощастило менше. Пропозиція в якийсь момент сильно випередив попит, і частина дрібних підприємців змушені були відмовитися від «патріотичного» бізнесу. Але такі наслідки вже чисто технічного властивості і за законами ринку були неминучі.

Тепер експерти обережно прогнозують, якими будуть нові віяння в продажах. Заглянути в майбутнє заважає нестабільна ситуація в країні, здатна різко змінитися. Під неї і буде підлаштовуватися масовий маркетинг.

Гема не виключає, що на зміну моді патріотизму прийде авторитаризм, коли популярними стануть певні персони.

«Буде у тренді [Дмитро] Ярош – буде, наприклад, чай Ярош. І у людей він буде асоціюватися з позитивними якостями цієї персони, а значить, і чай будуть вважати якісним», — пояснює експерт.

Патріотизм в маркетингу трансформується від прямого і агресивного у більш м’які форми

Але поки найімовірнішими фахівці бачать два шляхи розвитку подій. По-перше, патріотизм в маркетингу трансформується від прямого і агресивного у більш м’які форми.

«Прямий патріотизм – це футболки Я люблю Україну. А непрямий – це Я люблю Україну, тому що тут найкращі люди, — пояснює Гема.— Людям буде мало просто твердження, їм потрібна постійна підживлення. Цим можуть зайнятися торгові марки».

Таку тенденцію вже починають втілювати в життя в Крамниці. За словами Крачковской, тепер у них все частіше запитують речі більш вишукані та витончені, ніж просто футболки з гербом. Наприклад, дорогі вироби з мінімально представленої українською символікою.

Выслогуб припускає, що цієї тенденції будуть слідувати старожили даного сегмента ринку, а решта повернутися до звичних довоєнним стратегіям.

«Якщо ми говоримо про продукцію широкого споживання, то це будуть, наприклад, майки зі знаменитостями, квіткова тематика, подорожі», — говорить експерт.

Кафе і ресторани почнуть активно використовувати європейський стиль, вважають маркетологи. Відсилання до Європи повністю відповідають споживчим настроям українців

Кафе і ресторани почнуть активно використовувати європейський стиль, вважають маркетологи. Відсилання до Європи повністю відповідають споживчим настроям українців.

«Це те, чого не вистачає. Люди хочуть стабільності та максимального виконання свого бажання», — вважає Выслогуб.

Сурков, правда, вважає, що з показним патріотизмом поки рано прощатися назавжди, адже він служить в певному сенсі ширмою для заспокоєння совісті. Позиція «диванного експерта» комфортна, а купити футболку з гербом простіше, ніж повноцінно займатися волонтерством або піти в армію.

«Якщо тобі подобається кричати – кричи. Але не заважай мені робити свою країну кращою», — підсумовує Сурков.

***

Цей матеріал опубліковано в №30 журналу Корреспондент від 31 липня 2015 року. Передрук публікацій журналу Корреспондент в повному обсязі заборонено. З правилами використання матеріалів журналу Корреспондент, опублікованих на сайті Корреспондент.net, можна ознайомитися .